اینکه چطور مدیران سازمان بازاریابی هدف (DMO) باید موفقیت را ارزیابی کنند موضوع بیشتر مباحثه های پژوهشی است. به صورت فزاینده ای ، پیشنهادی برای ترکیب ارزش ویژه برند در رویه و تحقیق برندینگ مکانی وجود دارد . از اینرو هدف این مقاله درک چگونگی استفاده مدیران سازمان بازاریابی هدف (DMO) از ساختار می باشد. ما مصاحبه های نیمه ساختار یافته را با ۱۲ مدیر در ایالت جنوبی آمریکا انجام دادیم و نتایج ما عنوان می کند که مدیران به صورت مستقیم از مقیاس های ارزش ویژه برند مشتری مداری استفاده نمی کنند و بجای آن از سنجش های شاخص یا معیار استفاده می کنند که همسو با اجزای ارزش ویژه برند است . ما این شاخص ها را به درآمد ، تجزیه و تحلیل رسانه اجتماعی و وب ، معیار و قابلیت رویت طبقه بندی می کنیم. مسئله پیچیده این است که مدیران این نمایندگان را به مکانیسم ها برای خلق ارزش ویژه برند مرتبط نمی کنند. ما ترکیب ظرفیت جذب را به عنوان راه پیش روی مدیران برای ارتباط بهتر دانش جمع آوری شده با ارزش ویژه برند پیشنهاد می کنیم.
از آنجایی که مقاصد در سایه رقابت جهانی افزایش یافته به سمت راهبردهای برندینگ/مارک گذاری و بازاریابی تغییریافته ، داشتن ارزیابی های صحیح از موفقیت برای تنظیم بهتر منابع عموما محدود با عملکردهایی که بتواند گردشگری را در مقصد ایجاد کند برای مدیران برند به امری مهم تبدیل شده است(جاکوبسن, 2012;زینکر& مارتین 2011). درحقیقت جمع آوری ، تحلیل و گزارش دهی داده های مرتبط با برندینگ مکانی و موفقیت بازاریابی هدفی عالی است و در به همین صورت سازمان گردشگری جهانی ملل متحد (UNWTO) گزارشی را درتوصیه ارزیابی های استاندارد در مقاصد هم از دیدگاه عرضه ( مقصد) و هم دیدگاه تقاضا ( گردشگر) منتشر کرد(سازمان ملل, 2010). یک عامل تعیین کننده معمول از موفقیت برند که درحال حاضر درمقالات برندینگ مکانی آمده ، ارزش ویژه برند است که عموما از دیدگاه مشتری ارزیابی شده و تمایل فرد را به پرداخت قیمتی اضافه برای محصول برنددار نسبت به یک محصول جایگزین بدون برند مورد ارزیابی و تشخیص قرار می دهد(گارتنر &روزیر,2011).یکی کردن رویه ها و نظریه های بازاریابی جمعی در تحقیق برندینگ مکانی می تواند توسعه نظری را در یک نظم تقویت کند ، (Kavaratzis, 2005, 2009), اما مانند هر نظریه به کارگرفته شده در بافت سازمان های عمومی ، چالش هایی باقی می ماند تا تضمین کند که مفهوم سازی ارزش ویژه برند هر دو ابعاد موثر و منطقی ذاتی در برندینگ مکانی را بدست آورد (آنهولت , 2007) .
Abstract
How DMO managers should evaluate success is a topic of much scholarly debate. Increasingly, there is a suggestion to integrate brand equity into place branding scholarship and practice, so this study aims to understand how DMO managers are using the construct, if at all. We conducted semi-structured interviews with 12 managers in a Southern U.S. state, and our results suggest that managers do not directly use consumer-based brand equity scales and instead use proxy measures that parallel with brand equity’s components. We labeled these proxies revenue, web and social media analytics, benchmarking, and visibility. Problematically, managers do not link these proxies to mechanisms for creating brand equity. We suggest incorporating absorptive capacity as a way forward for managers to better link knowledge gathered with brand equity
کد:fr255
دانلود رایگان فایل انگلیسی:
رمز فایل:www.downloadmaghaleh.com
دانلود مقاله دات کام 
توضیحات محصول
دانلود مقاله تعیین روش های مدیریتی برای ارزیابی ارزش ویژه برند مکانی : تحقیقی مبنی بر کیفیت
تعداد کلمات فایل انگلیسی:10905کلمه11صفحه pdf
تعداد صفحات فایل ترجمه:26صفحه word فونت14 Arial
چکیده
اینکه چطور مدیران سازمان بازاریابی هدف (DMO) باید موفقیت را ارزیابی کنند موضوع بیشتر مباحثه های پژوهشی است. به صورت فزاینده ای ، پیشنهادی برای ترکیب ارزش ویژه برند در رویه و تحقیق برندینگ مکانی وجود دارد . از اینرو هدف این مقاله درک چگونگی استفاده مدیران سازمان بازاریابی هدف (DMO) از ساختار می باشد. ما مصاحبه های نیمه ساختار یافته را با ۱۲ مدیر در ایالت جنوبی آمریکا انجام دادیم و نتایج ما عنوان می کند که مدیران به صورت مستقیم از مقیاس های ارزش ویژه برند مشتری مداری استفاده نمی کنند و بجای آن از سنجش های شاخص یا معیار استفاده می کنند که همسو با اجزای ارزش ویژه برند است . ما این شاخص ها را به درآمد ، تجزیه و تحلیل رسانه اجتماعی و وب ، معیار و قابلیت رویت طبقه بندی می کنیم. مسئله پیچیده این است که مدیران این نمایندگان را به مکانیسم ها برای خلق ارزش ویژه برند مرتبط نمی کنند. ما ترکیب ظرفیت جذب را به عنوان راه پیش روی مدیران برای ارتباط بهتر دانش جمع آوری شده با ارزش ویژه برند پیشنهاد می کنیم.
مقدمه
از آنجایی که مقاصد در سایه رقابت جهانی افزایش یافته به سمت راهبردهای برندینگ/مارک گذاری و بازاریابی تغییریافته ، داشتن ارزیابی های صحیح از موفقیت برای تنظیم بهتر منابع عموما محدود با عملکردهایی که بتواند گردشگری را در مقصد ایجاد کند برای مدیران برند به امری مهم تبدیل شده است(جاکوبسن, 2012;زینکر& مارتین 2011). درحقیقت جمع آوری ، تحلیل و گزارش دهی داده های مرتبط با برندینگ مکانی و موفقیت بازاریابی هدفی عالی است و در به همین صورت سازمان گردشگری جهانی ملل متحد (UNWTO) گزارشی را درتوصیه ارزیابی های استاندارد در مقاصد هم از دیدگاه عرضه ( مقصد) و هم دیدگاه تقاضا ( گردشگر) منتشر کرد(سازمان ملل, 2010). یک عامل تعیین کننده معمول از موفقیت برند که درحال حاضر درمقالات برندینگ مکانی آمده ، ارزش ویژه برند است که عموما از دیدگاه مشتری ارزیابی شده و تمایل فرد را به پرداخت قیمتی اضافه برای محصول برنددار نسبت به یک محصول جایگزین بدون برند مورد ارزیابی و تشخیص قرار می دهد(گارتنر &روزیر,2011).یکی کردن رویه ها و نظریه های بازاریابی جمعی در تحقیق برندینگ مکانی می تواند توسعه نظری را در یک نظم تقویت کند ، (Kavaratzis, 2005, 2009), اما مانند هر نظریه به کارگرفته شده در بافت سازمان های عمومی ، چالش هایی باقی می ماند تا تضمین کند که مفهوم سازی ارزش ویژه برند هر دو ابعاد موثر و منطقی ذاتی در برندینگ مکانی را بدست آورد (آنهولت , 2007) .
Abstract
How DMO managers should evaluate success is a topic of much scholarly debate. Increasingly, there is a suggestion to integrate brand equity into place branding scholarship and practice, so this study aims to understand how DMO managers are using the construct, if at all. We conducted semi-structured interviews with 12 managers in a Southern U.S. state, and our results suggest that managers do not directly use consumer-based brand equity scales and instead use proxy measures that parallel with brand equity’s components. We labeled these proxies revenue, web and social media analytics, benchmarking, and visibility. Problematically, managers do not link these proxies to mechanisms for creating brand equity. We suggest incorporating absorptive capacity as a way forward for managers to better link knowledge gathered with brand equity
کد:fr255
دانلود رایگان فایل انگلیسی:
رمز فایل:www.downloadmaghaleh.com